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《心花路放》掀起了電商進(jìn)軍中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的票補(bǔ)票吸步伐

    2014年國(guó)慶檔，是成互電商進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)的開(kāi)端，貓眼與《心花路放》的聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，掀起了電商進(jìn)軍中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)行步伐。當(dāng)然，重利眾事后取得了巨大的器低成功，《心花路放》以壓倒性優(yōu)勢(shì)拿到了國(guó)慶檔票房冠軍，價(jià)影甚至以驚人的引觀11.7億漂亮的收尾，當(dāng)然，票補(bǔ)票吸電商究竟對(duì)票房起到多大加成，成互這里是聯(lián)網(wǎng)要打上問(wèn)號(hào)的，但不妨礙它快速與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)接軌。發(fā)行緊接著幾部大戲開(kāi)始了與電商合作的重利眾腳步，《一步之遙》、器低《智取威虎山》等等。價(jià)影然而真正令電商一呼百應(yīng)的是2015年，貓眼、微票、百度糯米、格瓦拉、淘寶等電商陸續(xù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，并起到了地震式的反應(yīng)。發(fā)展至今，已經(jīng)成為了主流，影片與電商的合作成為了習(xí)慣。

    另外，電商已經(jīng)形成了電影發(fā)行的規(guī)模，微票已經(jīng)拿到了發(fā)行許可證，相信接下來(lái)幾大電商正式進(jìn)入發(fā)行渠道只是時(shí)間的問(wèn)題。而主流的發(fā)行模式、人海戰(zhàn)術(shù)、地推模式的作用開(kāi)始慢慢下降，互聯(lián)網(wǎng)慢慢開(kāi)始改變發(fā)行的游戲規(guī)則。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的重要優(yōu)勢(shì)，便是票補(bǔ)，這也是如今影片標(biāo)配的，甚至必備的東西，幾乎每部影片都有在電商票補(bǔ)上面有預(yù)算，有的甚至數(shù)額巨大，究其原因，便是利用這種補(bǔ)貼達(dá)到促進(jìn)發(fā)行作用。可以說(shuō)自《心花路放》開(kāi)了頭之后，2015年可謂全面開(kāi)花，堪稱電商發(fā)行元年。

票補(bǔ)的價(jià)值

    在2014年沒(méi)有票補(bǔ)之前，筆者在分析市場(chǎng)和預(yù)測(cè)票房過(guò)程中是相對(duì)簡(jiǎn)單的，但隨著如今電商票補(bǔ)的出現(xiàn)，讓原本就混亂、不成熟的中國(guó)電影市場(chǎng)雪上加霜。這讓評(píng)估工作變得困難，尤其是當(dāng)數(shù)額巨大時(shí)，已經(jīng)足夠改變影片容量，預(yù)測(cè)工作也就變得失去了意義。為何如今所有片方都在肆無(wú)忌憚的追求票補(bǔ)，就像追求IP一樣盲目？因?yàn)槟艿玫阶羁?、最紙面的利益，這跟IP是一個(gè)道理，當(dāng)然，最終是否真的跟想象那樣，接下來(lái)會(huì)加以剖析。票補(bǔ)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的重要利器，它是利用電商打開(kāi)院線資源的利器，是搶奪排片的一種新模式和捷徑，至少?gòu)哪壳凹埫嫔蟻?lái)看，是起到一定加成意義的。

    除了保障互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行促進(jìn)排片之外，對(duì)觀眾進(jìn)行低價(jià)票的吸引，是票補(bǔ)的另一個(gè)重要作用。如今片方會(huì)在幾大電商平臺(tái)均會(huì)有一定補(bǔ)貼，用于進(jìn)行低價(jià)票活動(dòng)，從而刺激觀 眾消費(fèi)。如今的補(bǔ)貼多用于首日乃至首周，或者有新片上映時(shí)，對(duì)自己影片進(jìn)行補(bǔ)充從而提升對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)力。至少在紙面上，數(shù)據(jù)變得更加好看了，從而再度影響到影片的排片資源，起到一個(gè)良性循環(huán)的作用。如今越來(lái)越多的片方，在宣發(fā)的投資變少，轉(zhuǎn)而直接砸向了票補(bǔ)，認(rèn)為這是最直接有效、簡(jiǎn)單粗暴的辦法，營(yíng)銷砸2000萬(wàn)，得到的是看不見(jiàn)摸不著的資源，但補(bǔ)貼2000萬(wàn)，則是真金白銀的收益，這便是目前絕大多數(shù)片方的思維，也是如今票補(bǔ)叱咤風(fēng)云的重要原因。

票補(bǔ)的真相

    前面提到了票補(bǔ)的兩個(gè)作用，即提升排片、低價(jià)票捆綁觀眾，然而事實(shí)的真相真的如此嗎？不然，票補(bǔ)是在玩一種朝三暮四的游戲，它是有百害而無(wú)一利的。最為直觀的便是影響了電影市場(chǎng)的正常秩序，對(duì)影片的市場(chǎng)進(jìn)行不合理的拔苗助長(zhǎng)，這種盲目和只顧眼前的做法，只會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。票補(bǔ)是在走一個(gè)漏洞，一個(gè)電影法沒(méi)有規(guī)定的漏洞，盡管它不是偷票房，但它卻是“間接”的買票房，對(duì)其他影片造成了傷害，甚至是一種不平等競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，這些從業(yè)者本身看法不同、素養(yǎng)不同，去不去做，要看每個(gè)人對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的敬畏之心。

    另外，票補(bǔ)真的是有價(jià)值嗎，真的值得花巨資往里砸嗎。對(duì)于票補(bǔ)能夠刺激院線，從而保障排片，提升排片跟提升觀眾數(shù)量幾乎不存在關(guān)系，高排片與高回報(bào)完全不是正比，最終是要落到影片內(nèi)容上，落到觀眾對(duì)影片的態(tài)度。另外，利用低價(jià)票捆綁觀眾，究竟能夠帶來(lái)多少新增用戶這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。票補(bǔ)最大的作用應(yīng)該是提升觀眾數(shù)量，但最終僅僅是改變了觀眾觀影的順序而已，只會(huì)受到低票價(jià)刺激提前觀看，或者說(shuō)改變了影片的票房曲線，未改變最終的票房容量。

    任何一部影片，它的觀眾群體是固定的，利用低價(jià)票方式，甚至免費(fèi)請(qǐng)客，該看的會(huì)去看，不會(huì)看的依然不會(huì)看?？措娪笆且环N消遣，是時(shí)間、精力、財(cái)力有大量剩余之后才會(huì)有的產(chǎn)物，同時(shí)存在著很多巧合性。低價(jià)票會(huì)促進(jìn)首波的觀影群體擴(kuò)大，但后續(xù)勢(shì)力也就隨之減少，最終的總和幾乎不變。

    票補(bǔ)與IP一樣，正是因?yàn)槊つ?，才?huì)從眾，才會(huì)興起如此大的波浪，它們僅僅會(huì)讓均衡的市場(chǎng)受到傷害，讓同期對(duì)手受到傷害，對(duì)自己卻沒(méi)有多少好處。任何的營(yíng)銷手段，最終的目的都是要提升票房，提升觀眾的數(shù)量，票補(bǔ)提升的，只是所謂的紙面上的實(shí)力，最終能否提升票房，有效轉(zhuǎn)化率為多少，都是大大低于預(yù)期的，票補(bǔ)的目的是將那些原本不去看電影的觀眾拉進(jìn)影院，這一點(diǎn)真的太難了。就目前的市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，很可能票補(bǔ)2000萬(wàn)，最終真正有效轉(zhuǎn)化的提升也就2000萬(wàn)，白白賺了吆喝。

    當(dāng)然，存在另外一種方式，即大規(guī)模的票補(bǔ)，強(qiáng)制性的形成現(xiàn)象級(jí)的數(shù)據(jù)和話題，徹底改變游戲規(guī)則，能夠真正帶動(dòng)一些邊緣觀眾，以及愛(ài)看熱鬧的非目標(biāo)客戶，正如前段時(shí)間的某部影片。中國(guó)電影市場(chǎng)在快速發(fā)展中的它需要好的內(nèi)容讓其成熟，需要優(yōu)質(zhì)類型片的出現(xiàn)培養(yǎng)觀眾，與其走歪門邪道，不如從項(xiàng)目抓起，真正靠實(shí)力贏取觀眾。