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進(jìn)入4月份，速度手游今年一直處在壓抑氣氛中的激情中國(guó)電影市場(chǎng)終于有了火爆的談資，進(jìn)口分賬大片《速度與激情8》在國(guó)內(nèi)上映，中國(guó)相繼打破了零點(diǎn)場(chǎng)、票房單日票房記錄，遠(yuǎn)超緊接著《速8》3天票房破13億元，北美創(chuàng)造了單片首周末的咪咕票房記錄!這個(gè)經(jīng)典的系列IP以摧枯拉朽之勢(shì)一掃國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)持續(xù)的陰霾。

與此同時(shí)，同名由環(huán)球影業(yè)授權(quán)，可沒(méi)中國(guó)移動(dòng)咪咕公司獨(dú)家改編及運(yùn)營(yíng)的速度手游《速度與激情8》官方同名手游也與電影同步于4月14日上線，3日的激情下載量便突破了百萬(wàn)大關(guān)!過(guò)去賽車游戲既被玩家所詬病，也得不到主流廠商青睞，中國(guó)一度成為發(fā)行商不愿觸碰的票房題材，深陷市場(chǎng)陰霾之中。遠(yuǎn)超而《速度與激情8》官方同名手游3天破百萬(wàn)下載量的北美成績(jī)，如同電影在其市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的“撥開(kāi)云霧”一般，帶給行業(yè)的更多是驚嘆!

眾所周知2014年被定義為影游IP元年，影視、游戲一體化的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)愈發(fā)熱烈，尤其是2015年一部《花千骨》將影游聯(lián)動(dòng)的概念炒至巔峰，讓人們對(duì)影游聯(lián)動(dòng)的方式不再感到陌生。但咪咕公司借用熱門IP將冷門賽車游戲打造成爆款，其營(yíng)銷術(shù)的運(yùn)用必然有許多可圈可點(diǎn)之處。

咪咕強(qiáng)勢(shì)攜手環(huán)球影業(yè)

“影游音書畫”突破傳統(tǒng)“影游聯(lián)動(dòng)”

咪咕這款《速度與激情8》同名手游之所以能成為賽車游戲里面的爆款，是熱門IP的功勞嗎?答案是肯定的。影游聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，一方面能幫助影視作品通過(guò)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳播推廣，另一方面也能幫助游戲借助影視產(chǎn)品大眾傳播的娛樂(lè)屬性反向增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而實(shí)現(xiàn)游戲更好的推廣和營(yíng)收。

而從另外一角度來(lái)看，從第一部《速度與激情》問(wèn)世至今，這一超強(qiáng)IP電影16年間吸粉無(wú)數(shù)，成為環(huán)球影業(yè)最為重要的資本之一，其合作伙伴的挑選肯定會(huì)慎之又慎。為什么會(huì)是咪咕公司?

如果你比較關(guān)注電影就會(huì)發(fā)現(xiàn)，此前《魔獸》、《比利·林恩的中場(chǎng)休息》、《金剛：骷髏島》等多部影片在中國(guó)的票房都超過(guò)了北美票房，中國(guó)的電影市場(chǎng)成為了好萊塢大片最重要的掘金地，環(huán)球影業(yè)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，而押寶手機(jī)游戲平臺(tái)則是爭(zhēng)奪中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口之一，它豈會(huì)放過(guò)?

而咪咕公司作為中國(guó)移動(dòng)旗下的全資子公司，自2015年成立以來(lái)，業(yè)務(wù)遍及音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫數(shù)字內(nèi)容5大板塊，業(yè)務(wù)已匯聚超過(guò)3萬(wàn)款精品游戲、1000萬(wàn)首歌曲、370萬(wàn)條視頻、1220路音視頻直播、50萬(wàn)冊(cè)書刊、37萬(wàn)集動(dòng)漫畫，展示出作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)公司的雄厚實(shí)力。環(huán)球影業(yè)選擇與實(shí)力相當(dāng)?shù)倪涔竟竞献?，?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合既是迫切之需，也是在情理之中。

事實(shí)證明了這一選擇的正確性，咪咕公司突破傳統(tǒng)“影游聯(lián)動(dòng)”采取了“影游音書畫”全方位聯(lián)動(dòng)的方式——官方同名手游《速度與激情8》與電影同步上線;咪咕影院獲得環(huán)球影業(yè)授權(quán)，成為官方影視合作平臺(tái)，推出“約票”功能;咪咕動(dòng)漫則開(kāi)發(fā)《速度與激情8》相關(guān)的正品周邊，可謂百花齊放，全I(xiàn)P運(yùn)作，達(dá)到了“1+1﹥2”的效果，將這個(gè)國(guó)際IP的吸金能力發(fā)揮到了極致。

融合營(yíng)銷出新招

咪咕開(kāi)啟IP推廣新模式

熱門IP一定會(huì)帶來(lái)豐收嗎?答案并非如此。無(wú)論影視、動(dòng)漫或是游戲，市場(chǎng)上有太多失敗的例子，我們并不能簡(jiǎn)單地將熱門IP與大豐收之間劃上等號(hào)。咪咕利用《速度與激情8》電影的IP效應(yīng)，將冷門賽車游戲打造成為了爆款，其中創(chuàng)新融合營(yíng)銷的IP推廣新模式功不可沒(méi)。

為了最大程度實(shí)現(xiàn)傳播效果，咪咕通過(guò)線上線下互動(dòng)活動(dòng)打造了多維覆蓋的創(chuàng)新推廣。早在一個(gè)月前，咪咕已經(jīng)開(kāi)始為《速度與激情8》官方手游造勢(shì)，開(kāi)啟了一系列影游聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)。比如全民矚目的3.15晚會(huì)當(dāng)天，咪咕在央視投放了《速度與激情8》同名手游廣告，該則廣告也成為了315晚會(huì)廣告史上首支游戲廣告，讓人眼前一亮。

而除了常規(guī)的大量的戶外、樓宇廣告，在高鐵車廂、地鐵站和小區(qū)電梯間的《速度與激情8》同名手游的宣傳海報(bào)，多渠道覆蓋擴(kuò)大影響范圍為手游造勢(shì)之外，咪咕盡可能地突破極限，采取融合的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。在電影開(kāi)播一周前，咪咕在北京奧森公園組織的一場(chǎng)名“極限速度，無(wú)限激情”10公里競(jìng)速跑活動(dòng)，在賽事現(xiàn)場(chǎng)咪咕布置了大量《速度與激情8》同名手游的相關(guān)素材，把影游內(nèi)容提前搬到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)，以獨(dú)特的方式開(kāi)啟預(yù)熱。

在4月14日電影與手游同步上線的當(dāng)天，咪咕與滴滴出行跨界聯(lián)合，在上海、南京等五大城市同步開(kāi)展“滴到超跑”線下?tīng)I(yíng)銷合作，將蘭博基尼、法拉利這些頂級(jí)超跑開(kāi)到街頭，許多幸運(yùn)用戶通過(guò)滴滴打車體驗(yàn)了一把真實(shí)的“速度與激情”，同時(shí)植入《速8》同名手游上線的傳播熱點(diǎn)，這一事件刷爆了當(dāng)天的社交網(wǎng)絡(luò)，制作的病毒視頻單日點(diǎn)擊量超過(guò)600萬(wàn)。

另外，咪咕在線下同步組織《速度與激情8》觀影會(huì)·官方同名手游競(jìng)速賽，邀粉絲觀影，并展開(kāi)同名手游對(duì)戰(zhàn)，一起體驗(yàn)影游中的狂飆快樂(lè)，這些創(chuàng)新融合的營(yíng)銷模式取得了非?？捎^的傳播效果，最大化發(fā)揮了《速8》的IP效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)同名手游的最大程度曝光。

游戲好玩與否

是聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在

盡管在營(yíng)銷模式上緊跟潮流，并且游戲也搭上了超強(qiáng)IP的車，但《速度與激情8》同名手游能夠取得這樣的成功，游戲本身質(zhì)量才是最根本的要素。好的營(yíng)銷不等于好的產(chǎn)品，游戲的內(nèi)容和可玩性，最終都會(huì)交由玩家來(lái)檢驗(yàn)。

咪咕在開(kāi)發(fā)《速8》手游時(shí)，最大程度地還原了電影的賽車、場(chǎng)景與劇情，將它們移植到了游戲當(dāng)中。一方面我們會(huì)看到老熟人皮爾斯，托雷多，萊蒂;玩家可以從哈瓦那到東京，從俄羅斯到紐約，再到66號(hào)公路，場(chǎng)景的設(shè)定，都較好的還原了《速度與激情》電影IP的精髓。它滿足了《速8》核心用戶對(duì)IP的認(rèn)知，以及進(jìn)來(lái)玩的時(shí)候?qū)τ螒虻氖煜じ?。而另外一方面，在游戲的可玩性上面，咪咕去粗取精，刪掉了過(guò)于繁瑣的操作方式，解決了在狹小的移動(dòng)屏幕難以承載賽車精細(xì)化的操作的問(wèn)題。

于影迷還原了IP關(guān)于情義的詮釋，之于車迷提高了超跑與競(jìng)速的體驗(yàn)，玩家在游戲當(dāng)中都體驗(yàn)到自己的“速度與激情”，這也是漫游聯(lián)動(dòng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房止步在457.12億元，略顯狼狽地超越了2015年的441億總票房，2016年票房增速狂跌9成。而2016年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1656億元，同比增長(zhǎng)17.68%;其中移動(dòng)游戲?yàn)樵鲩L(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)，收入規(guī)模已達(dá)819億元，同比增長(zhǎng)59%，這差距讓人大跌眼鏡。

游戲行業(yè)受眾的極速發(fā)展讓影視行業(yè)找到了一個(gè)新的出口，這次《速度與激情8》在老家北美前3天的票房幾乎只有中國(guó)地區(qū)的一半，它在中國(guó)市場(chǎng)的披荊斬棘多少都有咪咕公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線下推廣的功勞，這場(chǎng)影游聯(lián)動(dòng)可以說(shuō)達(dá)到甚至超越了預(yù)想中的雙贏。但更為重要的一點(diǎn)，咪咕公司《速度與激情8》官方同名手游的亮眼表現(xiàn)勢(shì)必給更多的游戲與影視公司一個(gè)啟示，影游聯(lián)動(dòng)除了相互利用游戲與影視的力量還能融合更多的元素來(lái)擴(kuò)大影響。其“精品游戲+強(qiáng)IP”的發(fā)展思路，也會(huì)帶給整個(gè)手游行業(yè)對(duì)于如何運(yùn)用IP提供借鑒。